當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>電信企劃>詳細內(nèi)容 中州通訊品牌推廣方案 作者：佚名 時間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]

一、總體建議
中國手機零售行業(yè)已步入強勢競爭時代，市場競爭激烈，中州通訊如何在2003年打開市場終端，提高品牌知名度，搶占鄭州手機的零售市場份額，是本方案需要重點解決的問題。按照現(xiàn)代品牌價值觀念分析，品牌有三方面的價值才可構(gòu)筑其在市場穩(wěn)固的三角形：一是客觀價值，指產(chǎn)品固有的質(zhì)量、外觀以及給消費者帶來的方便程度等所產(chǎn)生的價值；二是認知價值，是指品牌在消費者心目中好感的認知程度、滿意程度、熟悉程度等綜合價值的體現(xiàn)；三是象征價值，這是品牌追求的最高價值目標，它能使一個品牌代表著一個產(chǎn)業(yè)、一個市場。目前，中州通訊品牌處于客觀價值階段，正向認知價值轉(zhuǎn)變，只有在完成認知價值之后，才能最終實現(xiàn)品牌的象征
價值。

本方案最大的特點是營造熱點進行宣傳，主要策劃有意義的新聞事件，以塑造中州通訊整體的品牌形象，并引起媒體的廣泛關(guān)注，使目標市場的銷售和品牌知名度得到全面的提升。中州通訊全年的宣傳計劃應遵循兩大原則：一、全年主題宣傳不斷，每個季度能保證策劃出新聞熱點，力爭熱點與熱點能夠銜接；二、用常規(guī)宣傳配合主題宣傳，造成更大范圍的影響。中州通訊品牌的總體定位：卓越、專業(yè)、誠信，并最終樹立起“鄭州杰出手機零售企業(yè)代表”的品牌形象。
手機零售市場面臨的市場問題及啟發(fā)：

1、手機零售商過分炒作，引起經(jīng)營成本增高、品牌影響力下降。一個流通企業(yè)，如果不樹立自己的品牌，不通過自己的形象、信譽、服務和保證逐步建立顧客忠誠，則會直接削弱企業(yè)的核心競爭力。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，消費者也逐步成熟起來，大部分消費者將更關(guān)注商家的服務、信譽、保證等能為消費者增加價值的要素。因此企業(yè)如何適時調(diào)整自己的策略方向，將對自己的未來發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

2、手機零售商未從根本上建立以消費者為中心、市場為導向的服務營銷體系，很難保證服務全過程的質(zhì)量。

3、大部分手機零售商無法在價格與服務質(zhì)量兩者之間找到平衡點，他們往往為了蠅頭小利或搶占市場份額，而犧牲了服務質(zhì)量。

4、手機零售商沒有品牌意識和精品意識，只單純的打價格戰(zhàn)追求銷量而忽視了服務、信譽、保證等增值服務。

市場問題帶來的啟發(fā)：

1、 品牌戰(zhàn)略和服務質(zhì)量是競爭勝利的兩大法寶。

2、 想方設(shè)法留住我們已服務過的客戶，因為他們是為我們帶來長期持續(xù)業(yè)務的“寶貴資源”。

3、 定期的市場和消費者研究和調(diào)查，并適時更新產(chǎn)品種類和服務，是得以保證長期持續(xù)競爭優(yōu)勢和核心競爭力的關(guān)鍵。

4、 “如何提高消費者感受到的服務質(zhì)量”，是手機零售商堅持不懈研究的問題，并通過不斷的實踐達到完善。

二、營銷策略：

1、 改變現(xiàn)有觀念，全面導入“以客為尊”的經(jīng)營理念。

2、 建立“中州通訊”品牌，以鮮明的設(shè)計，塑造一個差異化的品牌形象。

3、 著手企業(yè)文化的建設(shè)開展全員營銷，樹立統(tǒng)一的顧客觀和服務觀。

4、 完善顧客服務體系，實現(xiàn)服務規(guī)范化。

5、 加強買場終端的建設(shè)和一線銷售人員的培訓，提高品牌整體素質(zhì)和競爭力。

三、策略實施步驟：

1、“中州通訊”品牌的建立，通過公關(guān)、廣告和促銷的整合營銷，結(jié)合“手機大學”項目的推出，傳播“中州通訊”品牌的理念，并通過展示，充分、真實地為顧客親身感受。

2、通過社會、人員上門等方式實施廣泛的人員調(diào)研，了解需求，收集信息，建立企業(yè)、社會團隊和消費者的資料庫，同時宣傳“中州通訊”品牌良好的社會形象，迅速提高知名度和美譽度。

3、通過資料庫研究消費者的消費行為，結(jié)合中州通訊本身的資源優(yōu)勢，實施針對性營銷和關(guān)系營銷以滲透市場，逐步樹立品牌的忠誠度。

四、“中州通訊”品牌實施

1、“中州通訊”品牌定位

卓越、專業(yè)、誠信

2、品牌核心理念和價值觀

鄭州杰出手機零售企業(yè)代表

3、樹立品牌優(yōu)勢　　

作為手機產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端，其在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的優(yōu)勢地位來源于兩個方面，一是顧客的知識和信息，二是顧客的品牌忠誠。目前許多企業(yè)誤以為這種優(yōu)勢來源于“量”�！傲俊敝皇嵌唐诘默F(xiàn)象，而信息和品牌則是長期資產(chǎn)。因此，“中州通訊”品牌發(fā)展需要有一套嚴格的品牌管理體系，真正將顧客看成自己的上帝，并且提供優(yōu)質(zhì)高效的服務，建立顧客忠誠，實現(xiàn)顧客的滿意。因此，中州通訊不僅要對自己的服務負責，還要對自己銷售的產(chǎn)品負責。在目前商業(yè)秩序還比較混亂的情況下，建立以顧客滿意為基礎(chǔ)的品牌是獲得競爭優(yōu)勢的捷徑。

　　4、健全財務制度和管理體系

　　目前企業(yè)都過分地看重現(xiàn)金流量，而不太重視企業(yè)的利潤。盡管在金融手段日益豐富的今天，企業(yè)可以不必靠利潤積累來發(fā)展壯大，但一個企業(yè)的盈利能力仍然是檢驗一個商業(yè)企業(yè)經(jīng)營績效的最重要的指數(shù)。如果重視這一點，就會在降低運營成本、提高運營效率、維持盈利增值空間上做文章�，F(xiàn)在許多手機分銷企業(yè)的運營成本居高不下，盈利空間又被各種價格戰(zhàn)侵蝕得所剩無幾。雖然流水增大，但實際上只不過是一個空架。在這樣的情況下快速擴張，企業(yè)會欲速則不達。因此，中州通訊必須健全自己的財務管理制度和體系，隨時監(jiān)控自身的財務運行狀況，以防止資金流和現(xiàn)金鏈的斷裂。

五、市場活動

總體原則：關(guān)心社會，熱心公益事業(yè)；產(chǎn)品質(zhì)量可靠，服務規(guī)范、企業(yè)形象豐富；增強顧客信任度，以更加了解中州通訊。

1、主題一：實施“客戶滿意工程”

內(nèi)容：1、與供應商簽訂質(zhì)量保證書；

2、給手機投保；

3、實施手機貸款消費政策；

4、開展主題為“把你的煩惱告訴我”的系列活動，讓消費者寫下使用手機過程遇到的種種麻煩，由廠家想辦法解決，這樣既起到了促進銷售的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的客戶資料。

5、開展主題為“我就是喜新厭舊”的活動，進行以舊換新；

6、實施會員卡積分制度；

日期：全年

方法：一、以上活動可通過電視臺、報紙、電臺等媒體，以新聞的形式進行全方位的報道，以提升“中州通訊”品牌的知名度和公眾信譽；二、通過終端橫幅、海報、立牌、宣傳頁等形式，把各項服務內(nèi)容公布出去，以吸引消費者，擴大影響。三、做一些終端人員推介和適當促銷，以加大銷售力度。



主題二：實施“手機大學”項目；

設(shè)立手機大學的優(yōu)勢：

①、最大限度的減少了顧客對廠商及產(chǎn)品（手機）的誤解，有效的壓縮了有損產(chǎn)品營銷效應及企業(yè)形象的傳言。

②、讓顧客有更多的機會成為參與者，使她們覺得受到了中州通訊的重視和愛慕，從而能夠很好的栓住顧客的心。

　 ③、讓我們的顧客比其它手機零售商的顧客更有面子，很好的滿足了顧客非常需要了解手機產(chǎn)品的愿望。

④、為消費群制造了更多對手機產(chǎn)品認識的話題，以及社會熱點問題或企業(yè)話題的探討，對于產(chǎn)品及廠商文化的廣告有著很大的宣染力，因為這種方式所表現(xiàn)出來的內(nèi)容都是很好的口碑，自然也就形成了一種有利的外圍環(huán)境。

內(nèi)容：1、開展“中州通訊”杯手機論壇及征文活動；2、消費者成為“中州通訊”手機俱樂部的會員，享受一些優(yōu)惠活動；3、制作“手機購買指導手冊”發(fā)給會員；4、開通“中州通訊手機熱線”，解決消費者的疑難問題。

日期：全年

方法：1、邀請媒體、消費者及手機廠商，就手機存在的一些問題，做一些深入的探討，并提出有效的解決辦法，以提高中州通訊在業(yè)界的口碑和影響力，增加消費者對“中州通訊”品牌的認知度和忠誠度；2、通過對會員實施檔案管理和數(shù)據(jù)庫營銷，即可隨時把握消費者心理動態(tài)以調(diào)整銷售策略，還可吸引潛在客戶。

主題三：3·15消費者直通車

內(nèi)容：設(shè)計消費者調(diào)查表刊發(fā)在選定的某些媒體上，凡消費者剪下此表格填寫正確，可當作優(yōu)惠券購買中州通訊產(chǎn)品，并憑表格和產(chǎn)品身份證寄回總部參加抽獎，抽出百名幸運消費者，免費旅游，召開消費者聯(lián)誼會。力圖在3·15前后營造積極的社會影響，帶動銷售。

時間：3月

方法：一、邀請媒體到中州通訊采訪；二、鄭州電視臺3·15晚會亮相、消費類報紙報道；三、繼續(xù)進行軟性文章宣傳。

注：3·15期間可能出現(xiàn)難以預料的危機現(xiàn)象，必須隨時準備危機公關(guān)，預留費用提出計劃。

機會：鄭州電視臺廣告宣傳及河南省媒體對中州通訊的新聞報道，使越來越多的人聽到中州通訊的名稱和產(chǎn)品，但對中州通訊的深入了解還不夠。這時應該通過主要媒體（晚報類首選）推出關(guān)于中州通訊創(chuàng)業(yè)、成長、發(fā)展的深入報道，把一個真實、生動、具體的中州通訊形象展現(xiàn)給消費者。

主題四：3、15誠信消費日



內(nèi)容：聘請315位消費者為“誠信見證大使”、頒發(fā)“誠信見證大使”證書，實施誠信工程；

時間：3月



方法：一、通過媒體以軟文的形式把征尋“誠信見證大使”的新聞發(fā)布出去；二、通過DM、POP的形式，把本次活動的詳細內(nèi)容發(fā)布出去；三、3、15上午，通過現(xiàn)成頒獎的形式，邀請媒體參加，并為315位誠信見證大使頒發(fā)證書。



主題五：中州通訊廣告語——河南省媒體征文

內(nèi)容：“中州通訊廣告語”這一核心概念廣告語征文，利于快速傳播“中州通訊廣告語”，而且通過消費者、潛在消費者的廣泛參與，使消費者更加關(guān)注中州通訊。此征文活動還可提高中州通訊的文化品位，對中州通訊占領(lǐng)市場和銷售有積極促進作用。

時間：4月～6月

方法：一、選擇3家晚報發(fā)布征文啟事； 二、通過銷售網(wǎng)絡(luò)把征文信息傳播至銷售終端，如：商場、專賣店等； 三、擬請作家協(xié)會或知名報社聯(lián)合主辦，提高活動檔次，有利于傳播；四、召開隆重的頒獎典禮，邀請各報記者和著名作家參加；

注：以“中州通訊廣告語”為主題征文不足之處：廣告味太濃，難以激發(fā)人們參與欲望；主題深度不夠。

機會：與社會熱點結(jié)合命題（如企業(yè)誠信等）。

主題六：重獎高考狀元　慰勞英雄母親

內(nèi)容：每年高考都是熱點話題，高考狀元更是熱點中的熱點。應借此機會宣傳品牌，深入百姓生活，體現(xiàn)中州通訊“服務社會”的企業(yè)精神。從重獎高考狀元到慰勞英雄母親，一直到挖掘刻苦求學的典型，一個層次比一個層次深，如能做好細致的策劃方案，定能起到意想不到的效果。

時間：7月，宣傳可延續(xù)至8、9月開學時期。

方法：一、前期宣傳，召開新聞發(fā)布會，吸引媒體注意；二、與教育部門或基金協(xié)會聯(lián)合主辦，或取得其支持；三、在重點市選取文、理科狀元各一名，每名獎勵5000元，在鄭州召開頒獎典禮暨新聞發(fā)布會，并達成若干人才培養(yǎng)或錄用意向；四、公司帶禮品慰勞英雄母親，伴以追蹤采訪；五、挖掘感人題材深入報道； 六、宣傳中州通訊尊重知識，重用人才的企業(yè)文化，請記者進行深入報道；七、請電視臺制作專題在各地播出。

機會：應在此階段推出“總結(jié)”，總結(jié)前后幾次活動成功之處，挑選閃光動人之處，在某些報紙、雜志上進行專題報道。

注：此次活動由于涉及面廣，操作難度大，而且動用人力、物力眾多。

主題七：消費者心目中的理想品牌——互聯(lián)網(wǎng)上消費者評選活動

內(nèi)容：互聯(lián)網(wǎng)是目前最新的資訊工具，也是一種嶄新的傳播手段，可利用其極具潛力的傳播功能，吸引具有一定文化品位和高消費人群，在互聯(lián)網(wǎng)上開展一次消費者評選活動，有利于中州通訊的品牌檔次，并且投入少，見效快。

時間：8月～10月

方法：一、在互聯(lián)網(wǎng)上進行評選活動有可能觸及某些敏感問題，要取得相關(guān)部門的支持；二、評委應為權(quán)威部門。

注：評選結(jié)果出來之后，有可能在行業(yè)內(nèi)引起震蕩，適時把握機會，制造有利于自己的新聞事件，同時拿出危機公關(guān)計劃。
2、危機公關(guān)

一、在策劃各種主題的同時，需準備危機公關(guān)可行性方案；

二、做好對偶然事件危件公關(guān)的準備，如產(chǎn)品事件、服務事件等，并預留相關(guān)費用用于政府和媒介公關(guān)；


3、效果調(diào)查

消費者調(diào)查策略：深入消費者中間，調(diào)查媒體的公關(guān)宣傳所引起的反響（如開展首屆“中州通訊”杯鄭州首次手機消費者滿意度調(diào)查，可于鄭州媒體合作），區(qū)分消費者層次調(diào)查，如家庭主婦、白領(lǐng)階層等，可委托專業(yè)調(diào)查公司或設(shè)計問卷在媒體上發(fā)布調(diào)查。

目的：為2004年公關(guān)計劃的制定提供依據(jù)；修正現(xiàn)行計劃；調(diào)查品牌知名度、美譽度。

4、媒體調(diào)查

策略：調(diào)查新聞稿件在媒體上的發(fā)表率；調(diào)查媒體發(fā)布位置；調(diào)查媒體爆光率（指對媒體在報道客觀主題時自動提及“中州通訊”名稱）；上網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)）率；記者口碑（名媒體對中州通訊系列公關(guān)活動如何評價）；委托專業(yè)公司或向媒體發(fā)函調(diào)查。

目的：了解中州通訊在非消費群體中的知名度和美譽度，媒體資源是否充分利用，媒體公關(guān)是否到位。


六、終端建設(shè)工程

1、終端的生動化建設(shè)

所謂市場生動化就是用橫幅、海報、立牌、柜臺陳列、燈箱、專柜、易拉得、人行立牌、吊旗等市場工具，使得賣場更加活化，突出各產(chǎn)品的賣點，以促進產(chǎn)品銷售的過程。

手機市場生動化的各種POP工具作用是不一樣的，根據(jù)AIDA 法則，消費者是：引起注意、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生欲望、采取行動，對應的是，店面外的立牌和海報的作用是“引起注意”，吸引購買者進入這個零售店；店內(nèi)的海報和橫幅使得購買者產(chǎn)生興趣；柜臺的陳列使得購買者產(chǎn)生欲望；最后在零售店員的推銷下，消費者采取行動。消費者進店，很多沒有明確的購買目的，只是大概知道有哪幾種機型、品牌。因此最后落入消費者眼中的POP起到最后也是最關(guān)鍵的作用。

消費者的視線最終集中在什么地方呢？在進入零售店以前吸引他的是店外的橫幅，店外的立牌；進入零售店以后是店內(nèi)的海報、燈箱、橫幅；很多人直奔手機柜臺，這個時候最吸引他視線的就是柜臺里面的手機，柜臺內(nèi)的生動化將起到最后，也是最關(guān)鍵的作用。一個好的柜臺陳列起得作用可以比整個的燈箱、橫幅等的作用都大。

　　柜臺怎樣陳列才能更好地吸引別人呢？中州通訊可根據(jù)自身的情況，選擇價格陳列、品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等其中的一種或幾種的組合。

　　這些不同的陳列方式可以直接打動相應目標消費者的心。因為有的消費者是考慮好了價格才來的，“我要買一個便宜的手機，大概在800元左右�！保挥械南�費者是：“我要買摩托羅拉的手機”；有的消費者是：“我要買一個促銷的、超值的手機�！�；有的消費者是：“我要買一個有短消息群發(fā)的手機。”有的消費者是：“我要買一個小的手機�！边@些不同想法的消費者，面對不同的陳列，很可能被打動，不同的陳列可以促使消費者進入店以后，走到相應的柜臺前，店員就可以“對癥下藥”，推薦機型，提高了銷售成功的機會。

價格陳列就是把1000元以下的機型放到一個專柜、把1000元到1500元的機型放到一個專柜、把1500元到2000元的機型放到一個專柜、2000元以上的機型放一個專柜，這樣的陳列可以很大地方便“想好了買什么價格手機”的消費者。這樣的消費者會站在某個柜臺前面仔細挑選，不會移動，這樣就使得店員可以在一個地方說服他購買，增加銷售成功的幾率。品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等，也可以起到類似的作用。



具體措施：

（1）、整合出臺柜臺陳列標準：按產(chǎn)品出廠時間順序進行全品項自左至右的排列，統(tǒng)一的機托，統(tǒng)一的價格標簽；并在標簽注明原價、現(xiàn)價、是否有禮品贈送并將贈送的禮品擺出；

（2）、在非專柜的柜臺，可以借助小飾物、企業(yè)標識等來凸顯銷售產(chǎn)品的個性和特色；

（3）、如果賣場沒有全品項的模具，單個模具的陳列位置應該是消費者站立位置視線的45度角范圍之內(nèi)；并且靠近熱銷的第一品牌。

（4）、柜臺上左側(cè)擺放產(chǎn)品標識的立牌、資料架及產(chǎn)品的宣傳單頁；

（5）、柜臺外側(cè)，可以采用柜臺貼紙、高清晰度的寫真噴繪圖等張貼在柜臺的下端，突出企業(yè)形象。



2、建立終端銷售人員的培訓和考核制度；



作為手機終端的銷售人員，對公司的產(chǎn)品不了解或者每個人員的表述大相徑庭，則會對中州通訊的整體形象及銷售效果有很大的影響。作為一線的銷售人員，既是公司的形象體現(xiàn)，同時也是銷售任務的執(zhí)行者，在市場內(nèi)應起到帶動銷售的作用。

具體措施：

（1）、考核現(xiàn)有的人員隊伍，能者上，庸者下，唯才適用；

（2）、包括企業(yè)介紹、公司運營模式、產(chǎn)品賣點、銷售技巧、終端建設(shè)在內(nèi)專業(yè)的技能培訓；

（3）、嚴明的工作紀律及工資考核標準并有效執(zhí)行；

（4）、每月評選一次“銷售之星”，進行一定的獎勵，并組織這些優(yōu)秀的銷售人員給其他人員進行現(xiàn)場培訓和指導；

（5）、對于銷售代表：進行入職培訓、月培訓、銷售技巧、流程、售后服務、活動培訓、公司及產(chǎn)品常識培訓；

（6）、對于促銷人員：進行周培訓、活動培訓、產(chǎn)品培訓、技巧培訓、終端市場管理、促銷實戰(zhàn)策略、信息反饋；

（7）、安排專人進行信息的反饋、收集、行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品回饋等，每月做一份市場報告書；

（8）、銷售人員的檔案是開展營業(yè)員公關(guān)的平臺和加強營業(yè)員親和的利器，因此，對每一個銷售人員進行檔案管理，并每月做總結(jié)，以發(fā)揚優(yōu)點，改進缺點，提高銷售人員的整體素質(zhì)；